Eine Werbeagentur übernehmen: Wie bewertet man das Kundenportfolio?

Die Schlüsselindikatoren eines Kundenportfolios in einer Werbeagentur

Die Analyse eines Kundenportfolios in einer Werbeagentur beginnt mit vier wesentlichen Kennzahlen. Die Anzahl der aktiven Kunden gibt einen ersten Hinweis auf die Grösse der Basis. Die Konzentration des Umsatzes offenbart Abhängigkeiten: Wenn 80% des Umsatzes von 3-4 Kunden stammt, ist das Risiko hoch.

Das durchschnittliche Alter der Kundenbeziehungen zeigt die Stabilität des Portfolios. Zusammenarbeiten von 5 Jahren oder mehr zeugen von dauerhafter Zufriedenheit. Die jährliche Wiederholungsrate misst die Kundenbindung: Eine Rate von über 85% ist ein positives Signal.

Diese Zahlen bestimmen direkt die Solidität des Portfolios und beeinflussen die Bewertung der Agentur. Um die Gesamtbewertung zu vertiefen, konsultieren Sie unseren Leitfaden über die Bewertung einer lokalen Kommunikationsagentur.

Typologie und Diversifikation der Kunden analysieren

Die Verteilung zwischen B2B- und B2C-Kunden beeinflusst die Stabilität der Einnahmen. B2B-Kunden bieten in der Regel längere Verträge und besser vorhersehbare Budgets. Untersuchen Sie auch die sektorale Diversifikation: Eine Agentur, die von einem einzigen Sektor (Tourismus, Einzelhandel) abhängig ist, erleidet Wirtschaftskrisen mit voller Wucht.

Die Grösse der Kunden zählt ebenfalls. Lokale KMU zahlen weniger, bleiben aber treu. Grosse Unternehmen generieren bedeutende Volumina, können aber schnell die Agentur wechseln. Öffentliche Verwaltungen bieten Stabilität, erfordern aber aufwändige Prozesse.

Identifizieren Sie die rentabelsten Segmente und bewerten Sie die Konzentrationsrisiken. Ein ausgewogenes Portfolio zwischen Sektoren und Kundengrössen reduziert die Anfälligkeit.

Qualität und Dauer der Verträge bewerten

Die vertragliche Natur des Portfolios bestimmt die Vorhersehbarkeit der Einnahmen. Fordern Sie vom Verkäufer die laufenden Verträge mit ihren Ablaufdaten und Verlängerungsbedingungen an. Diese Analyse zeigt den mittelfristig gesicherten Umsatzanteil.

Unterscheiden Sie formelle Verpflichtungen (unterzeichnete Verträge) von informellen Geschäftsbeziehungen. Werbeagenturen arbeiten oft auf Vertrauensbasis, aber schriftliche Verträge schützen besser bei einer Übernahme. Überprüfen Sie auch spezifische Klauseln, die den Übergang erschweren könnten.

Wiederkehrende Verträge vs. einmalige Mandate

Vorhersehbare Einnahmen stammen aus Jahresverträgen oder monatlichen Retainern. Diese Verpflichtungen garantieren einen stabilen Cashflow und erleichtern die Planung. Berechnen Sie präzise den durch diese wiederkehrenden Verträge gesicherten Umsatzanteil.

Einmalige Projekte (Kampagnen, Events) generieren Umsatzspitzen, garantieren aber keine Kontinuität. Eine Agentur mit 60% oder mehr wiederkehrenden Einnahmen birgt weniger Risiken. Die Kontinuität stellt einen wichtigen Bewertungsfaktor dar, da sie die Unsicherheit reduziert.

Für einen ähnlichen Ansatz in einem anderen Sektor konsultieren Sie unseren Artikel über die Bewertung von Wartungsverträgen in der IT.

Kündigungsklauseln und Kündigungsfristen

Prüfen Sie sorgfältig die Ausstiegsbedingungen jedes Vertrags. Eine Kündigungsfrist von einem Monat ermöglicht es Kunden, nach der Übernahme schnell zu gehen. Kündigungsfristen von drei bis sechs Monaten bieten mehr Sicherheit, um die Beziehungen zu stabilisieren.

Klauseln zur stillschweigenden Verlängerung schützen die Agentur: Der Vertrag verlängert sich automatisch, ausser bei ausdrücklicher Kündigung. Identifizieren Sie auch Möglichkeiten zur vorzeitigen Kündigung im Zusammenhang mit einem Eigentümerwechsel. Einige Verträge enthalten Ausstiegsklauseln im Falle einer Übertragung.

Diese Elemente helfen Ihnen, fragile Konten zu identifizieren und Abbruchrisiken in den ersten Monaten nach der Übernahme zu antizipieren.

Übertragbarkeit der Kundenbeziehungen messen

Der Eigentümerwechsel stellt einen kritischen Moment für das Kundenportfolio dar. Einige Kunden folgen dem Verkäufer aus persönlicher Loyalität, andere bleiben der Agentur selbst verbunden. Diese Unterscheidung bestimmt das Risiko eines Abgangs nach der Übernahme.

Analysieren Sie die Historie jeder Beziehung: Wer betreut das Konto im Tagesgeschäft? Greift der Verkäufer direkt ein oder sind die Teams autonom? Je institutionalisierter die Beziehungen sind, desto geringer ist das Verlustrisiko bei der Übertragung.

Persönliche Beziehungen vs. institutionelle Beziehungen

Konten, die direkt vom Verkäufer betreut werden, bergen ein hohes Abgangsrisiko. Wenn der Gründer starke persönliche Bindungen zu den Entscheidungsträgern der Kunden unterhält, wird der Übergang heikel. Identifizieren Sie diese strategischen Konten bereits während der Due Diligence.

Institutionelle Beziehungen basieren auf der Agentur als Ganzes: etablierte Prozesse, dedizierte Teams, Erfolgsbilanz. Diese Konten sind in der Regel stabiler. Planen Sie Übergangstreffen mit Schlüsselkunden, um sich vorzustellen und vor Abschluss der Übernahme zu beruhigen.

Rolle der Kreativteams bei der Kundenbindung

Die kreativen Talente und Projektleiter bilden die direkte Verbindung zu den Kunden. Ihr Weggang kann den Verlust strategischer Konten nach sich ziehen. Bewerten Sie die Stabilität des Teams: Betriebszugehörigkeit, Zufriedenheit, Arbeitsbedingungen.

Identifizieren Sie die Schlüsselmitarbeiter, die die grössten Budgets verwalten. Planen Sie Bindungsmassnahmen ab der Übernahme: Anerkennung, Entwicklungsperspektiven, Erhalt der Bedingungen. Eine hohe Fluktuation in den sechs Monaten nach der Übertragung schwächt das gesamte Portfolio.

Für konkrete Bindungsstrategien konsultieren Sie unseren Leitfaden über Schlüsselmitarbeiter nach der Übernahme halten.

Tatsächliche Rentabilität jedes Kontos überprüfen

Der Umsatz reicht nicht aus, um ein Kundenportfolio zu bewerten. Einige Konten generieren bedeutende Volumina, verbrauchen aber enorm viele Ressourcen. Die Rentabilitätsanalyse Kunde für Kunde offenbart den tatsächlichen Wert des Portfolios.

Dieser Ansatz identifiziert defizitäre Konten, die auf der Gesamtmarge lasten. Er ermöglicht auch, Chancen für Tarifneuverhandlungen oder Prozessumstrukturierungen zu erkennen, um die Profitabilität nach der Übernahme zu verbessern.

Aufgewendete Zeit vs. fakturierte Honorare

Fordern Sie detaillierte Zeiterfassungen der letzten 12 bis 24 Monate an. Vergleichen Sie die tatsächlich aufgewendete Zeit mit den fakturierten Honoraren für jeden Kunden. Diese Berechnung zeigt den effektiven Stundensatz pro Konto.

Ein Kunde, der 50'000 CHF pro Jahr zahlt, aber 1'000 Stunden bindet, generiert einen Stundensatz von 50 CHF. Wenn die Stundenkosten der Agentur 80 CHF betragen, ist dieses Konto defizitär. Identifizieren Sie diese Anomalien, um fundierte Entscheidungen zu treffen: Neuverhandlung, Optimierung oder Ausstieg.

Versteckte Kosten und zeitintensive Konten

Einige Kunden verlangen mehrfache Überarbeitungen, häufige Meetings oder enge Fristen, die die Teams unverhältnismässig binden. Diese zeitintensiven Konten generieren trotz korrektem Umsatz wenig Marge.

Erkennen Sie diese Situationen, indem Sie Zeitdaten mit Rückmeldungen der Teams abgleichen. Bewerten Sie die Möglichkeiten einer Tarifneuverhandlung nach der Übernahme oder eines schrittweisen Ausstiegs, wenn die Beziehung nicht tragfähig ist. Einige historische Konten können aus Gewohnheit aufrechterhalten werden, obwohl sie auf der Gesamtrentabilität lasten.

Die wesentlichen Dokumente, die vom Verkäufer anzufordern sind

Die Due Diligence basiert auf konkreten Unterlagen. Fordern Sie die vollständige Kundenliste mit dem Jahresumsatz der letzten drei Jahre an. Verlangen Sie Kopien der laufenden Verträge mit ihren Bedingungen und Ablaufdaten.

Die monatliche Rechnungshistorie zeigt Saisonalität und Umsatzschwankungen. Die jährliche Bindungsrate misst die Kundentreue. Die Protokolle der letzten Kundenreviews zeigen das Zufriedenheitsniveau. Das Organigramm mit den Kontoverantwortlichen identifiziert die Schlüsselpersonen.

Lassen Sie diese Daten von einem Experten für Unternehmensübertragungen validieren. Das Partnernetzwerk von Leez kann Sie begleiten. Sie können auch ähnliche Agenturen, die auf der Plattform verfügbar sind, konsultieren, um zu vergleichen.

Die Bewertung des Kundenportfolios einer Werbeagentur stellt den kritischsten Schritt Ihrer Übernahme dar. Die Diversifikation der Konten, die Qualität der Verträge, ihre Dauer und ihre Kontinuität bestimmen direkt die Nachhaltigkeit der Tätigkeit. Über die Zahlen hinaus stellt die Übertragbarkeit der Kundenbeziehungen eine wichtige Herausforderung dar: Eine Agentur, die auf den persönlichen Bindungen des Verkäufers beruht, birgt ein deutlich höheres Risiko als eine Struktur, in der die Beziehungen institutionalisiert sind.

Die Analyse der tatsächlichen Rentabilität jedes Kontos ermöglicht es Ihnen, strategische Kunden und zeitintensive Konten zu identifizieren, die Wert vernichten. Fordern Sie systematisch die Vertragsdokumente, Rechnungshistorien und Kündigungsklauseln an, um die Risiken objektiv zu bewerten.

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